8 月 30 日，长城汽车发布 2022 年上半年财报。从营收数据来看，上半年长城的表现依旧不错，总营收超过 600 亿元，净利润也实现了同比增长 58。47% 的成绩。

　　比如长城从 2 月份之后就一直被比亚迪反超，今年 1 到 7 月，长城汽车累计销量为 62 万，而比亚迪为 80。3 万辆；新能源销量上，长城也只有 7。4 万台，仅为比亚迪的十分之一。

　　而自2020年下半年开始，长城汽车股价一路上涨，在去年十月创下69。80元的股价点，总市值达6446亿元，成为国内市值第二的车企。但此后就一路下跌，截今年92，长城汽车收盘价31。65元，较高点下跌54%左右。

　　无论是总销量增长乏力、新能源表现在一众自主品牌中 吊车尾 ，还是前不久 跌跌不休 的股价，长城的表现到目前而言都只能算是差强人意。

　　截至目前，长城旗下已经有包括哈弗、WEY、坦克、欧拉、长城皮卡、沙龙等 6 个整车品牌，可以说这样的阵营也算是非常庞大的。

　　而与我们常听到的多品牌战略有所不同，长城的这一路线被其称为 多品类 战略。长城一把手魏建军在演讲中也曾多次提及 品类 ，而长城内部更是与国际知名咨询公司合作，打造出了一条 多品类营销 路线。

　　在过去，长城的品类即品牌战略曾经帮助这家企业实现了哈弗品牌的辉煌、打造出国民神车哈弗 H6，甚至是达成整个公司千亿元营收的跨越式发展。可以说，长城将 品类 战略玩得是非常的得心应手。

　　那么被长城奉如圭臬的品类即品牌战略的起点在哪里？最近两年长城是怎么深化这一战略的，为何又没能复制当年的成功呢？

　　更早之前，从哈弗品牌正式独立、甚至是长城通过皮卡赚到第一桶金时， 品类战略 对于长城汽车的发展都起到了非常重要的作用。

　　品类 一词实际上并不新。作为管理学里面的一个抽象概念， 品类 一定程度上也算是一种舶来品，与我们更熟悉的 品牌 更像是一对孪生姐妹。

　　简单来讲， 品类 与产品本身联系更加密切，而 品牌 身上的文化属性则更强、也更加抽象。

　　里斯战略定位咨询是一家全球性的战略定位咨询公司，其从 2008 年开始就与长城汽车展开了深度合作。正是在该咨询公司的战略指导下，长城才极为重视，并且深化了自己的 多品类战略 。

　　2008 年，国内的自主车企基本上都还在快速增长期，彼时的长城年度营收也不过 82。11 亿元人民币。

　　彼时，长城旗下有腾翼、炫丽、精灵、酷熊、哈弗、风骏、嘉誉等 8 个品牌，涵盖轿车、SUV、皮卡等多个车型。但此时的长城，光有一大堆子品牌，每个子品牌又都需要去争抢本就有限的资源。这对当时的长城而言，也颇为头大。

　　从 2008 年开始，里斯战略定位咨询跟长城汽车就已经开始合作。在这一阶段，长城汽车提出了聚焦品类的策略。

　　长城在引入里斯的聚焦战略后，放弃了之前繁多臃肿的品牌，瞄准城市 SUV 这一品类，转而打造哈弗品牌并大获成功——哈弗 H6 连续霸榜国内 SUV 销量榜，长城的整体营收也在短短十年内实现了千亿元的跨越。

　　而最终折戟的轿车业务，也正是因为长城选择了聚焦到 SUV 这一品类上来。

　　里斯战略定位咨询曾在其《21 世纪的定位》中提出 20 世纪品牌重于品类，而在 21 世纪品类重于品牌。

　　2022 年 6 月 21 日，里斯战略定位咨询发布《中国上市企业持续增长的力量——品类创新研究报告》。其报告指出，近六成中国持续增长冠军企业的增长动力来自于开创并占据一个新品类。一次品类创新平均可以再造 3 个百亿级企业。

　　而在去年举办的长城汽车 2025 年战略发布会上，我们也看到魏建军多次提及 品类创新 一词，他直言 如今的消费者对于产品的思考，不是以品牌的形式，而是以品类的形式 。

　　如前所述，2013 年，基于品类聚焦的指导原则，长城首先将哈弗品牌独立，并且逐步壮大了整个品牌乃至是整个企业的竞争力。

　　但随着品类聚焦向品类创新进行过渡之后，长城开始思考如何在新的品类中再造哈弗神线 年，长城旗下首个冠以 豪华 之名的 SUV 品牌 WEY 诞生。创立之初，WEY 对应的是豪华城市 SUV 的品类，取名自一把手魏建军之姓的 WEY，显然是被长城寄予厚望的。在当年的背景下，自主品牌们还在苦苦探寻高端市场，而 WEY 正是自主品牌们冲向高端市场的首批尝试者之一。

　　老话说的好，长江后浪推前浪，在长城极为擅长的 SUV 市场中，过去哈弗 H6 这款国民神车创下的销量神话也已经被后起之秀们打破了。

　　可以说在 SUV 这个走量市场中，长城汽车已经没有了曾经快速增长的感觉，并且从当前来看，长城在 SUV 领域还缺乏新的接棒者。

　　另一方面，作为长城的传统优势产品，长城皮卡也在长城的总销量中占据了 20% 左右的份额。在 2020 年迈入年销量 20 万的关卡之后，去年长城皮卡的年销量也达到了 23。3 万辆，实现了微弱的同比增长。

　　总的来看，长城这两个扛大旗的老将确实已经步入力不从心的阶段。长城自己也很清楚，不管过去曾经创下多少神话，市场残酷的真相就在于，永远都会有新产品轻易取代你的辉煌。

　　作为长城的主力新能源品牌，欧拉在过去的很长一段时间里，一直都在低价小车的赛道中发力，但纵观整个微型小车市场，暂时没有谁能够打破五菱宏光 MINI EV 的销量神话。

　　因此从长远来看，欧拉要打破盈利困局，注定要割舍掉 10 万元以下的纯电市场。但如果真的停产黑猫白猫等低价车型，靠着这个市场打开知名度的欧拉注定要伤害一批消费者的信任。

　　WEY 品牌在 2018 年年销量超 10 万台，达到 13。8 万的销量之后，销量便开始下滑。去年全年的销量只有 5 万多台，同比下降了 25% 左右。

　　2020 年底将爆款车型坦克独成新品牌之后，2021 年 WEY 的总销量有所下滑，下降了 25% 左右。去年 WEY 品牌的总销量在 5 万多台左右，作为参考，对手吉利的同价位车型领克的去年销量是 22 万台，可以说，曾经被长城寄予厚望的 WEY，已经被对手拉开差距了。

　　而从 WEY 中独立出来的坦克虽然目前看来表现不错，去年全年销量达到了 8 万台，甚至超过了 WEY。

　　根据相关数据，2021 年，国内硬派越野车销量排行榜中，坦克 300 以 8 万多台的销量占据了榜首，但从排在后面的几个车型的销量成绩也可以看得出来这个市场的体量并不大。

　　回到产品本身，长城的多个子品牌在 品类创新 上也存在不少让人诟病的地方。

　　去年，魏建军向外界展示了长城汽车的五年规划——到 2025 年冲击全球汽车销量达到 400 万台，营业收入超 6000 亿元，新能源汽车占比要达到 80%。